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霸王集团上市4年亏光所融资金,中药世家已没落

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霸王集团上市4年亏光所融资金,中药世家已没落

重振“霸业”恐非易事

彼时,香港媒体《壹周刊》指责霸王拳头产品霸王洗发水含有致癌物质二恶烷,虽然随后国家药监局便对“二恶烷事件”进行澄清,但仍没能阻止霸王业绩颓势,2010年,霸王集团净利润同比下跌132.4%,亏损金额达1.18亿元,而在“二恶烷”事件爆发前的2009年,霸王集团的盈利为3.64亿元。

记者看到,跟“宝洁系”和“联合利华系”动辄一款产品便占去两三个货架的强势表现大为不同,曾红极一时的“霸王”洗发水,被挤压在约不足1/3货架的狭窄空间内,如不仔细寻找甚至容易擦肩而过。

“凉茶业务一直发展不太理想,拖着业绩,现在已经不做了。”霸王集团相关人士对时代周报记者透露。根据霸王集团2013年中期报告,由于凉茶分部经营不理想,集团早于2013年7月1日便停止了凉茶分部的生产及销售。

2009年,霸王集团登陆港交所,募得资金16.66亿港元。有了钱的霸王开始不满足于洗发水主业,2010年4月,霸王集团推出凉茶业务,同年6月,“霸王凉茶”开始在市面上销售,至2010年年底,霸王凉茶网络已覆盖全国。

重心重回洗发水

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但之后随着“中草药”概念逐渐成为日化行业的热点,国内外的日化品牌也都打出“中草药”概念。比如宝洁,在2006年推出了潘婷防掉发系列,2009年推出了飘柔汉草防掉发洗发露,并以此在市场站稳脚跟。霸王集团在“中草药日化”领域的优势也慢慢褪去。虽然从业务结构来看,护发产品依然是霸王集团的核心业务,其2013年上半年共实现收入1.94亿元,但已远落后其他日化品牌。

“这五年磨难,应该让霸王学聪明了。”前述零售行业人士认为,霸王的现状已不能和当年同日而语,营销和公关手段上,也没有了当年强势的底气。

“现在看来,凉茶业务就是霸王集团的一个败笔,从洗发水到凉茶的延伸跨度非常大,消费者很容易产生排斥心理。”冯建军对时代周报分析。

不光对duang持宽容态度,霸王集团的公关团队甚至趁“duang”正被热炒,迎合热点赶制了一则“自黑”视频趁机营销。

之后亏损便成为霸王集团挥之不去的阴影。根据其2011年年报显示,霸王集团全年营收8.89亿元,比2010年下降39.7%;亏损5.586亿元,成为其上市后的最差业绩。2012年5月,霸王凉茶又爆出“篡改生产日期”的丑闻,同年霸王集团亏损6.18亿元,是自“二恶烷”事件之后的第3年亏损。也就是说,2010年至2012年,霸王集团累计亏损了13.8亿元,而其在2009年赴港上市时共融资16.66亿港元,上市不到四年时间内,融资所得几乎已经全部亏完。

据了解,霸王正在试图通过调整产品形象、以及后续进行的一些公益活动来“光复”霸王品牌。

发展初期,霸王凉茶也有过短暂的辉煌,2011年,霸王凉茶实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,成为霸王集团第二大收入来源的“功臣”。但随后霸王凉茶的发展急转直下,2012年,该业务仅实现营收1758.3万元,同比下降89.5%。而到2013年上半年,霸王凉茶的收入进一步收窄,仅为79万元,同比下滑幅度达95%,经营亏损约为200万元。

霸王集团称,接下来,霸王将通过一系列行动重塑品牌形象。

上市四年亏光所融资金

3月11日,新京报记者从霸王集团得知,霸王集团起诉香港《壹周刊》的案件于香港法庭公开聆讯,不日将有判决结果。

事实上,霸王集团的亏损之路始于2010年7月。

当被问及当时公司为何考虑做凉茶时,汪亮承认,上市募到钱后,公司也想试水多元化。当时,王老吉们正在全国市场火爆销售,市场形势看起来“一片大好”。“现在来看,我们认为2010年过后,我们的精力确实有所分散,没有专注于主业。结果主业突然遇到危机,凉茶也没有做起来。”

2013年上半年凉茶营收仅79万元

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在屡经努力之后,霸王集团“洗发水+凉茶”的战略布局最终还是宣告失败了。

时隔五年,港股上市公司霸王集团再一次进入公众视野。

事实上,“防脱洗发水”这一概念2005年便被霸王集团大肆传播。彼时,霸王集团还请出影星成龙为其防脱洗发水代言,“中草药”加“防脱”这一概念营销使得霸王洗发水的市场占有率一度仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝,位居市场第四。霸王集团上市后,延续“中草药”的概念打造了三个洗发水品牌,并延伸了两个护肤品品牌和一个凉茶品牌。

喊冤近五年 官司将完结

据可靠消息指出,霸王集团现已完全剥离凉茶业务,也就是说,从2010年4月推出到黯然退市,霸王集团轰轰烈烈的凉茶业务维持了仅仅不到四年时间。而早在霸王集团2013年9月公布的中期报告中便已指出,由于凉茶分部经营状况不理想,集团决定将资源集中在经营洗发护发产品及护肤品方面,并已于2013年7月1日停止凉茶分部的生产及销售。

记者在家乐福、沃尔玛等大型超市看到的情况大体相似:霸王货品上架数量少,也未被摆放到“黄金位置”,没有推销员的热情推介,往往只能自行选购。

对于霸王集团此次重新回归主业,冯建军表示对于霸王集团来说这是一个好的选择,但挑战也十分大,“霸王集团现在面临两个问题,一个是企业自身发展问题,内部管理、营销手段等方面都需要改进;第二个是市场环境的变化,电商的崛起和外资日化品牌的冲击,霸王这种靠着大的广告投入、终端大卖场的付费陈列和终端人员的卡位的手法已经有些跟不上时代。”

2010年7月14日,《壹周刊》刊登报道称,霸王洗发水含有致癌物质“二恶烷”,该报道一经面世立刻引发市场震动。尽管几天后,国家质检总局便在官网上发布公告,表示“霸王相关产品的抽检样品中,二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害”,但经此风波引发的负面影响已“根本停不下来”。

同时,为了减轻控制经营成本,霸王集团的员工数量也在持续减少中。2013年中期报告显示,报告期内,集团共有3390名员工,较2012年同期减少了近5000人。而在霸王集团上市之初的巅峰时期,集团的员工人数曾超过10000人。时代周报记者发现,在目前3390名员工中,有1872名为通过劳务派遣公司聘用的合约促销员,而在2012年6月30日,这一合约促销员人数为5475名,几乎多出两倍。

“霸王集团的地面销售员被当时业内称为‘霸王花’,巅峰时期,全国各大商超有超过9000名霸王花。”日化专家冯建军回忆鼎盛时期的霸王,“在当时,霸王广告营销加地面推销的模式可以说是国内日化行业的一个标杆,是大家学习的对象。”

目前,霸王集团的洗发水主要有“霸王”和“追风”两大品牌。其中,“霸王”品牌主要针对成熟消费者,而“追风”品牌则主打年轻消费者群体。而其主打“柔顺”的丽涛洗发水、做“鲜活植物护肤产品”的“雪美人”和主打“中草药”的“本草堂”都与霸王凉茶一样,并未取得亮眼成绩。

此前有媒体报道称,由陈启源、万玉华夫妇掌控的霸王集团,家族气息浓厚,“决策体系混乱,不系统,管理上不职业。”对此,汪亮予以否认。“企业做得好的时候,为什么不说是家族企业?做得不好了,就是家族企业导致的?”

时代周报记者发现,京东、一号店等电商网站早已不见霸王凉茶的身影,淘宝网上也仅有3家商家还在销售,但最近购买人数均显示为0。

3月10日,在西城区一家“物美”大型超市,霸王洗发水正在进行促销活动,但记者在促销货架前等候许久,未见人前来推销。一名工作人员告诉记者,霸王的推销员“今天下午休息”。

霸王集团2009年7月3日登陆香港联交所主板,上市初期,“霸王”夫妇身家将迅速飙升至近50亿港元,超过拥有舒蕾等品牌的丝宝集团老板湖北富豪梁亮胜2008年身家约34亿元的纪录,摘取内地洗护发产品生产商的首富桂冠。

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对于江河日下的霸王集团,“壮士断腕”剥离凉茶业务来聚焦主业之举或许能助其扭转颓势。

“2012年,王老吉和加多宝两家打商标权官司,老大和老二打架,伤害的是老三老四老五。”汪亮以此总结霸王凉茶业务大幅滑坡的原因。

为了推广霸王凉茶,霸王集团又神乎其神地讲起了“中药世家”的故事。据霸王凉茶官方介绍,根据《罗定史志》记载以及罗定市地方志办公室对罗定当地历史文献和对陈氏家族族谱的考证,霸王集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人,其家族祖辈历代行医者众,他们谙熟各种中草药知识,对中草药的治病和养生有着独到的见解,其族人的中医药术名闻四方,陈氏家族被誉为“中药世家”。

该超市一名负责日化的段姓经理告诉新京报记者,与宝洁、联合利华等强势日化品牌不同,霸王的推销员在该超市“只有一个班”。

“其实前年我们就开始清货凉茶了,低价处理啊、或者干脆直接回收。”广州一霸王凉茶经销商告诉时代周报记者,“霸王凉茶卖得不是很好,之前一直在配合厂家做促销,但存货还有很多。”他坦言。

“主要原因还是从洗发水跨界做饮料这个跨度太大了,会令消费者排斥,市场不接受。”冯建军分析认为,决策层的失误加速了霸王的没落。

“霸王集团之前靠终端大卖场促销,就是大批的促销员面对面地跟顾客进行沟通、销售,据我了解的,在霸王集团发展最高峰的时候,光促销人员就有将近9000人,也就是说基本上全国的大卖场都有它的促销人员。”冯建军对时代周报记者表示,他说霸王集团这种依靠终端促销员的销售方式已经有些“过时”,并且随着霸王集团的衰败,这一庞大的促销队伍也在逐渐减少中。

段姓经理向记者介绍,超市货架分为“正常货架”和“促销架”。根据品牌厂商跟超市总部签订的协议,不同品牌在“正常货架”上常年占据的位置大小是固定的,“长宽高都有要求,多出一点都不行”。

事实上,2010年7月,霸王集团曾深陷“二恶烷”事件的泥淖中,受此影响,该年霸王集团的业绩一落千丈,全年净利润同比下跌132.4%,亏损金额达1.18亿元。在接下来的2011年、2012年,霸王集团的业绩继续亏损,分别为5.586亿元和6.18亿元,三年霸王集团累计亏损额已经达到13.8亿元。

以此事件为转折点,红极一时的“霸王”品牌开始迎来噩运。2010年下半年,霸王洗发水营业额降幅高达63.2%。

2010年4月,霸王集团顺势推出霸王凉茶,并于同年6月在市面上销售,希望以此为契机打造大健康产业。起初,霸王凉茶主要在华南地区的四个省份销售,到2010年底,其销售网络扩大至全国。

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